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Cultura y Marca Ciudad Acapulco
De acuerdo con la UNESCO, cultura, diversidad cultural y expresiones culturales se encuentran
íntimamente ligadas con el desarrollo económico y social de una comunidad (1).
Dicha permanencia se
puede asegurar sólo mediante la inclusión de la cultura en las líneas estratégicas
de gestión de marca (en el supuesto de que estas existan), como mencionaba antes,
en el doble sentido que posee: eje y valor. Si esto aplicara en un escenario
futuro, vislumbraríamos a la cultura como una oferta de valor de la Marca Ciudad
Acapulco. ¿Percibe el lector el concepto “Acapulco” identificado y asociado al
desarrollo artístico y cultural? No sería inimaginable, considerando que
diversas marcas ciudad han cimentado sus atractivos en torno (y a partir de) su
legado cultural. La respuesta no yace exclusivamente en las políticas y
voluntad políticas, sino también en el crecimiento profesional de los artistas
y promotores culturales guerrerenses: sólo se construye un valor de marca,
sobre un sustento real, bien fundamentado, de manera conjunta y organizada.
En términos de la
citada institución, la perspectiva sobre el papel actual de la cultura se centra
en ser (2)…
a) Un sector de actividad económica.
b) Una serie de recursos que agrega valor a las intervenciones de desarrollo y aumenta su impacto; y
c) Un marco sostenible para la cohesión social y la paz, indispensable para el desarrollo humano.
En otras palabras, la cultura posee un carácter indicativo sobre el nivel de calidad de vida de las personas de una región determinada.
a) Un sector de actividad económica.
b) Una serie de recursos que agrega valor a las intervenciones de desarrollo y aumenta su impacto; y
c) Un marco sostenible para la cohesión social y la paz, indispensable para el desarrollo humano.
En otras palabras, la cultura posee un carácter indicativo sobre el nivel de calidad de vida de las personas de una región determinada.
Sobre dicho discurso
se comprenden las razones para considerar que las manifestaciones culturales
forman parte de la estructura de una marca ciudad. Con un doble carácter, la
cultura define el modo e identidad de una marca ciudad en un eje
transversal que guía el resto de las ofertas de valor, además que constituye
un valor de marca.
Desde el primer carácter,
mencionan Regalado y Castañeda (3) en “Programa
de city marketing y creación de marca para Trujillo” que…
Los programas de marketing aplicados a la ciudad por lo general derivan
en la creación de la marca como una medida de gestionar las percepciones y como
un elemento unificador de criterios, además de ser guía de lo que se aspira
conseguir. Una marca de ciudad logra materializar los intangibles de esta y
recoge todo el bagaje cultural desarrollado a lo largo del tiempo, de tal
manera que le permita transformarse en terreno fértil para el encuentro con los
signos de identidad de una región.
Desde el segundo carácter,
la cultura se traduce en la oferta de productos culturales, ya sea desde las
instancias “oficiales”, desde las industrias culturales o bien desde
particulares interesados en el desarrollo artístico y cultural en la región.
Sobre esto último, pareciera que la creación de compañías artísticas no permite
la unificación del gremio, pero desde una visión de mercado, la competencia
debe ser una cualidad deseable: el público es el mayor beneficiario.
En el caso de la Marca
Ciudad Acapulco, desde la construcción de valores significativos hacia los
mercados meta, la cultura y políticas culturales han sido un tema discutido en
varios sentidos. Históricamente, tanto el desinterés de las diferentes
administraciones así como el empleo de paradigmas obsoletos en la conceptualización
de la cultura, se han traducido en un menosprecio por la gestión y creación cultural.
Sin embargo, en tiempos más recientes (en el último lustro quizás) el
crecimiento paulatino tanto en cantidad como en calidad de la actividad
cultural ha puesto de manifiesto su pertinencia social y económica. Es verdad
que aún existen asignaturas pendientes como la infraestructura, la formación
artística, la formación de públicos y la apropiación de los públicos de las
manifestaciones culturales. Asignaturas que presentan intenciones de ser
atendidas en más recientes administraciones.
Sin embargo, es
necesario decir que en la construcción de un valor para una marca ciudad,
ninguna acción será sustancial sino alcanza un carácter permanente. Esto es, la
cultura de la región sólo será un valor de marca significativo, siempre y
cuando la actual actividad cultural prosiga en extensión y profundidad y se
transforme en un eje real de desarrollo (esto es, que trascienda las
administraciones públicas).
 |
| Exposición de trabajos del Programa Permanente Artístico de Acapulco Fuente: http://www.acapulco.gob.mx/articulo/5352 |
(1) Cultura entendida como “el conjunto de los rasgos distintivos espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o a un grupo social y que abarca, además de las artes y las letras, los modos de vida, las maneras de vivir juntos, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias”, según UNESCO, 2005.
(2) UNESCO, 2011.
(3) 2009.Tangibles e intangibles de la Marca Ciudad Acapulco
¿Qué elementos componen una Marca Ciudad? De acuerdo con Sixto
García, estudioso del citymarketing, la
construcción de una marca ciudad debe recurrir al uso de elementos tangibles e
intangibles. Los primeros, normalmente denominados “landmarks” son los que le
dan un aspecto físico al producto. Son el equivalente al empaque, color y
apariencia en productos tradicionales (entre otros).
Asimismo, están los
llamados aspectos intangibles, de servicio e imagen mayoritariamente, que le
dan personalidad y voz a un lugar.
La suma de ambos
componentes, otorgan el carácter distintivo a una ciudad, le asignan un espacio
único en la cosmogonía del pensamiento del consumidor, es decir, un posicionamiento.
En contraposición, sin ellos, la marca ciudad luce desprovista de vida. El
mercado difícilmente recuerda productos que no destaquen por “algo”. En otras
palabras, lo anodino no encuentra lugar en el entorno cambiante y competitivo.
Sin embargo, menciona
el autor, una ciudad que basa su construcción de marca exclusivamente en alguno
de estos aspectos, tiende a ser indiferenciada. Una marca ciudad representa una
experiencia y las experiencias incompletas no apelan a nadie. Kotler apunta que
una alta proporción de ciudades del mundo se quedan
en el desarrollo de lo tangible, apostando entre otras cosas, a su
infraestructura turística y a los atractivos naturales o artificiales. El resto adopta un portafolio de cualidades, valores,
beneficios y atributos derivados de su naturaleza, o en muchas ocasiones,
concebidos por procesos de planeación muy detallados. Por ejemplo “la ciudad
más divertida del continente”, “capital cultural de…”, “la más romántica”, etc.
Después de esta
aproximación cabe preguntarse cómo se conforman los elementos que caracterizan
la marca ciudad Acapulco. Intentaré explorar las dos caras de la moneda:
a)
Lo
tangible es el elemento mejor conocido del puerto. En un sondeo realizado
recientemente por alumnos de la Universidad Loyola del Pacífico, turistas
entrevistados señalan con claridad “landmarks” reconocidos: La Quebrada, las
playas, el sol, la Bahía. Al preguntárseles por otros espacios como la Isla La
Roqueta o el Forum Imperial, los interrogados no muestran mayor conocimiento (o uno considerado “pobre”, según el estudio).
b)
En
contrapartida, en este sondeo, o en cualquier otro análisis sobre mensajes en
medios, es complicado esbozar una idea única o concreta sobre las
características intangibles de Acapulco. Tristemente, las campañas, notas
periodísticas y demás ferias mediáticas, sólo han contribuido a marcarnos como
“ciudad violenta”. Un intangible que, no es necesario decir, un destino
turístico no puede ostentar.
Sobre lo anterior se
puede anotar que:
a)
Los
tangibles reconocidos de Acapulco datan del periodo de los 50´s – 70´s
aproximadamente. En la actualidad, no hay nuevos tangibles que reconocer, o
bien, los nuevos, no han logrado permear en la mente de los consumidores.
b)
Los
intangibles (positivos) producidos por la ciudad son demasiado débiles,
fragmentados o inconexos con las necesidades de los consumidores, que tampoco
logran posicionarnos de manera favorable.
c)
Por el
contrario, intangibles negativos (involuntarios, por cierto) han conducido a un
posicionamiento indeseable de la marca “Acapulco”. Habría que analizar si las
campañas de comunicación emprendidas por iniciativa gubernamental o de
particulares han contribuido a favor o en contra de tal percepción.
Concluyo esta
participación mencionando ciertas obviedades a considerar sobre la
construcción de la Marca Ciudad Acapulco:
a)
Ahondar en
las experiencias, antes que sólo en lo tangible o en lo intangible.
b)
Si se
pretende ahondar en lo tangible, crear nuevas ofertas, mejorar las ya existentes o
evidenciarlas de manera más extensa.
c)
Que
cualquier decisión que se tome, ya sea sobre tangibles e intangibles, debe ser sustentada
sobre las líneas estratégicas de la ciudad que queremos, involucrando a todos
los interesados en tales propuestas.
d)
Y por
último, planear. Planear estratégicamente.
Antes de cerrar este artículo de opinión, deseo agradecer a Rosa Cuevas
por la información aportada (referenciada de su investigación sobre Marca
ciudad Acapulco).
Marca Ciudad Acapulco en tiempos de crisis, parte 2
En el texto "Marca Ciudad Acapulco en tiempos de crisis, parte 1" abordamos las dimensiones de la comunicación de marca en momentos críticos y respondimos a las preguntas ¿a quién se dicen los mensajes? y ¿en qué momento? Continuamos con...
3. ¿Qué se dice?
Tercero, la calidad y
contenido de los mensajes emitidos. Ante la multiplicidad de señales, ciertas
notas resaltan con consecuencias insospechadas. He aquí algunos ejemplos de
ello:
a)
Instituciones
oficiales y las emisiones de mensajes incongruentes, poco creíbles o
consistentes con la realidad, como aquellos donde se muestra el aeropuerto con
imágenes tomadas haces meses como actuales, o las fotos del gobernador semi
sumergido.
b)
Los medios
nacionales. El uso y abuso de las fórmulas melodramáticas de los medios de
comunicación nacionales para “apoyar” a los damnificados, o para “difundir” la
gravedad de la noticia, empleando personajes cuya mística encaja poco con lo
humanitario (p.e. Laura Bozzo).
c)
Las redes
sociales, donde la difusión de imágenes multiplica las acciones de las
personas. Actos de supervivencia, ayuda, acopios, saqueos, abusos, y demás
actos, son exacerbados en el mundo digital, para mal o para bien.
d)
Las
figuras públicas y las instituciones, generando actividades de proselitismo como
en mitin político o desmarcándose enteramente del problema, perjudican seriamente la credibilidad de las ayudas
recibidas y entregadas. De igual manera, dañan la percepción de los habitantes
de esta ciudad como elemento que conforma la marca.
Como se notará,
las afectaciones posibles a la Marca Ciudad Acapulco son ambiguas, aunque dada
la complejidad de los fenómenos implicados, es poco probable que exista una
herramienta o instrumento capaz de evaluar el impacto de manera integral. Dado
que (como se percibe) no existen planes de contingencia en este sentido, la
posibilidad de medir el desempeño de las acciones (ya ni siquiera estrategias)
se reduce a su mínima expresión.
Asimismo, y retornando
a la pregunta ¿cómo afecta esta crisis la percepción sobre el puerto? deducimos
que los siguientes perfiles se reproducen al valor de marca.
a)
Multiplicidad
de mensajes es sinónimo de confusión e incongruencia.
b)
O carencia
de mensajes congruentes entre sí, como incompetencia.
c)
Mensajes
que no retratan la realidad, se autovalidan como falta de honestidad.
d)
Proselitismo
aprovechando la desgracia, como mezquindad.
No todo es negativo. En el caos surgen los grupos civiles (o institucionales) que resuelven las necesidades de manera anónima y voluntaria. Esto evidencia una característica ineludible de la personalidad del mexicano: la solidaridad.
Concluyo esta
publicación con una serie de recomendaciones sobre el tema de “marcas en crisis”:
1.
Preparar
planes, estrategias y medios de comunicación y vinculación con los públicos
para situaciones de crisis.
2.
Asignar
responsables y mecanismos que vigilen el cumplimiento de las mismas.
3.
Evaluar
los resultados obtenidos.
4.
Como he
mencionado en publicaciones pasadas, la clave siempre estará en la planeación.
(Agradezo a la Lic. Mónica Gutierrez, por su aportación en esta publicación)
(Agradezo a la Lic. Mónica Gutierrez, por su aportación en esta publicación)
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| http://www.diariocambio.com.mx |
Marca Ciudad Acapulco en tiempos de crisis, parte 1
Tras el paso de las
lluvias acarreadas por el huracán Manuel el fin de semana del 16 de septiembre,
la ciudad de Acapulco y el resto del estado de Guerrero, se vieron insertos en
una serie de dinámicas que colocaron en duda diversos ecosistemas políticos y gubernamentales.
En la siguiente publicación, la conclusión de este tema.
El análisis de los
llamados “desastres naturales” adquirió dimensiones económicas, políticas,
sociales y hasta culturales, pasando por los temas de desarrollo urbano y
preservación del medio ambiente, entre otros. Sin embargo, a más de quince días
del fenómeno climático vivido por la entidad, otro factor se suma a la lista de
agendas pendientes: la exhibición mediática de la ciudad en tiempos de crisis.
Este factor motiva a exponer en el blog “Marca Ciudad Acapulco” las
perspectivas implicadas. La pregunta es ¿cómo afecta esta crisis la percepción
sobre el puerto?
Es necesario mencionar
que una situación de tal índole sólo logra entenderse al desglosar la realidad en componentes más simples, en este caso, aquellos de naturaleza comunicativa. Así,
encontramos tres preguntas clave: ¿A quién se emiten los mensajes? ¿En qué
momento? y ¿Qué se dice?
1. ¿A quién se dice?
En primer lugar
encontramos la dimensión de los mercados a los que se emiten los mensajes. Aquí
detectamos tres posiciones:
a)
Hacia el
mercado doméstico, los mensajes resultaron insuficientes, escasos o nulos. La
caída de servicios telefónicos y de energía eléctrica exponenció colectivamente
la emergencia. Tal como lo menciona Villoro en “8.8: el miedo en el espejo”, la
dependencia a la tecnología evidenció la carencia de sistemas efectivos (no
tecnológicos) para resolver situaciones apremiantes. La crisis deja de estar en
las personas: la crisis es la falta de medios.
b)
Hacia el
mercado exterior. ¿Qué se dijo fuera de la ciudad? Mucho se ha comentado sobre
la falta de oportunidad en las comunicaciones externas que provocaron entre
otras cosas, que turistas arribaran al puerto en pleno fenómeno, aún cuando las
condiciones no eran propicias. Además, por la inmediatez de los medios, en las
primeras imágenes de la catástrofe se referenciaba a los porteños saqueando
establecimientos. “Cero ayuda” se leyó en mensajes de las redes sociales,
posteriores a las pics de
acapulqueños con pantallas de plasma en la inundación. Dichas fotografías no
fueron explicadas nunca de manera oficial.
c)
Hacia el
mercado de turistas que ya se encontraban en la ciudad. En este apartado detectamos
mayor gravedad en la resolución de una actitud favorable hacia la Marca Ciudad
Acapulco. ¿Cómo se atendió el problema de los turistas varados en la ciudad?
¿cuál fue el trato durante su estancia forzada en el puerto? ¿a qué se
enfrentaron? La respuesta a estas preguntas permitirá comprender la
magnitud del problema de imagen al que se enfrentará la marca “Acapulco”
durante los siguientes meses. Deberán definirse estrategia claras para alentar a
estos consumidores a retornar a la entidad, a “perdonar” lo poco amable del
trato, las dificultades para abandonar el puerto, el abuso en precios y pagos
¿Se están tomando acciones al respecto?
2. ¿Cuándo se dice?
En segunda
consideración se encuentra la dimensión del tiempo. De acuerdo con la Lic.
Mónica Gutiérrez, experta en temas de comunicación en crisis, durante un evento
extraordinario la emisión de mensajes encuentra tres momentos básicos:
a)
Precrisis.
Esta fase describe la elaboración y gestión de planes para las contingencias,
incluso planes sobre la estructura de medios, mensajes y protocolos a emplear
en situaciones emergentes. La prevención es la mejor manera de combatir el
futuro incierto.
b)
Durante la
crisis. En el periodo de ocurrencia de la crisis es complicado y complejo
entablar comunicación con los afectados. Las primeras horas suelen ser de
confusión y desinformación, pues los medios regulares no funcionan. Los rumores
encuentran suelo fértil. Es menester de los responsables previamente asignados
poner en marcha las estrategias planteadas, así como contener y minimizar en lo
posible, la difusión de noticias que acrecienten los estados negativos. La
palabra clave en esta fase es “honestidad”. Pretender ocultar lo que ocurre, sólo
contribuirá a minar la credibilidad de los emisores.
c)
Posterior
a la crisis. La información circulante debe continuar con las líneas
estratégicas planteadas. Un mensaje a destiempo, o múltiples mensajes con diferentes sentidos,
equivalen a decir nada, o peor, a construir retroalimentación negativa.
En la siguiente publicación, la conclusión de este tema.
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| http://sipse.com/imgs/092013/17091376f1765aamed.jpg |
Luis Miguel, embajador de marca Acapulco.
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Sentimientos a un lado, la novísima estrategia publicitaria empleada por el gobierno del estado de Guerrero es un caso digno de análisis serio y profundo. En estas lineas efectuaré tan sólo una aproximación.
Las razones para que "no me guste" la iniciativa no parte de ecos personales, sino profesionales. A simple vista detectamos aspectos que provocan muecas entre los expertos y los no expertos. Por citar algunos:
- Las escenas mostradas no hacen referencia directa a los escenarios de "Acapulco", sino a playas que podrían ser de otra parte del país (me vienen a mente las playas michoacanas). Tomas con la imagen de la Bahía de Santa Lucía son inexistentes. Como público externo ¿qué me ofrecen estas playas o locaciones que no encuentre en otras partes del mundo? La diferenciación es un concepto que aquí agoniza.
- Las imágenes presentadas con Luis Miguel conviviendo con niños de la zona resultan poco creíbles, incluso para los seguidores de revistas y programas de espectáculos y de chismes. Digamos que los adjetivos "paternal" y "afable" son los menos compatibles con la imagen proyectada por El Sol durante la última década y media.
- El discurso sostenido por el personaje principal "Voy vuelvo", indica tácitamente “nunca me quedo”. ¿Eso quería decir? ¿A quién va dirigido? Tan ruidoso resulta el mensaje que se eliminó en la segunda versión del spot.
- Por supuesto, las parodias no se han hecho esperar. Y claro está, explotan todas las debilidades antes comentadas y hasta más. Las agencias responsables y funcionarios implicados ¿Lo perciben? Y si lo hacen esperaríamos no fuera ante la típica descalifación que ocurre en tales casos, como si aquellos que no están de acuerdo con sus propuestas, los odiaran de manera gratuita o desearan sus trabajos (no necesariamente).
Eso en cuanto la perspectiva de lo que "se nota a simple vista". Exploremos ahora desde una visión distinta, específicamente desde la postura de establecimiento de relaciones que aborda la mercadotecnia. Desde acá podemos anotar que:
- La buena construcción de marca exhorta a la elección precisa de representantes de marca, embajadores o avatares. Tales personajes deben, como el nombre lo indica, convertirse en una representación derivada de la persona real. Si la persona, el personaje y la marca a representar no coinciden en término de valores, personalidad, historia, carisma, etc, entonces la comunicación será disímbola y cacofónica. ¿Qué ocurre en este caso? Los elementos no coinciden, y el único mensaje que se transmite es el de "incongruencia". En consecuencia, Acapulco se percibe como incongruente.
- En otro sentido, analizando hacia los públicos a quien se dirigen los mensajes, se nota un olvido absoluto por la percepción del mercado interno. ¿Que opinan los acapulqueños sobre Luis Miguel como imagen de la ciudad? ¿Se sienten identificados? ¿Los representa? No es suficiente ser fan del personaje en cuestión para suponer sentirse proyectado en él. Los sueños, anhelos y esperanzas de las personas van más allá de un gusto musical.
- ¿Cuál es la linea estratégica sobre la que se mueve esta propuesta publicitaria? Lo pregunto porque en Acapulco mismo se observa en curso una campaña que por cierto, no coincide con la que vemos en medios audiovisuales. Las coincidencias no sólo son de formato, sino de contenido, imágenes, textos, etc. Con un poco creativo "¿Sabías qué...?" Los espectaculares pagados por el Gobierno del estado, reflejan una nulidad de estrategia en comunicación, y evidencian nuevamente la falta de armonía y congruencia en la conceptualización de una marca Acapulco.
Como se leerá, estas explicaciones son breves y constreñidas a las impresiones que dejan los mensajes comentados. Por supuesto, examinar cada uno de los elementos visuales, de producción y semióticos, arrojaría una luz mas precisa sobre ellos. No un ejercicio desperdiciado, por cierto.
Concluyo con una serie de recomendaciones, si a alguien le sirve eso, sobre aspectos básicos a la hora de resolver la construcción de una marca, y en consecuencia, los mensajes que se transmiten a través, hacia y desde ella:
- Primero, las estrategias de comunicación para una marca obedecen a los objetivos de la misma, es decir, sin objetivos no hay estrategia, y menos mensaje.
- Identificar aquellos elementos que diferencían a la marca de otras. Sin esto, todas lucen iguales. Eso no apela a nadie.
- Por último, no descuidar el sentir del mercado interno. Ellos son y serán los principales promotores (o detractores) de nuestra marca.
Luis Miguel, imagen de Acapulco
El martes 18 de junio
el gobernador del estado de Guerrero, Angel Aguirre Rivero, declaró en sus
redes sociales, “hoy me reuní con el cantante internacional Luis Miguel quien
será la imagen del puerto de Acapulco… con esto se dará un gran realce al
puerto y Guerrero, no sólo en el ámbito nacional, sino también internacional”.
Ante esta noticia de
relevancia para el puerto, es menester analizar (al menos de forma superficial)
desde la perspectiva de la construcción de marca (branding) los alcances y
limitaciones de dicha decisión.
En primera instancia,
la construcción de una marca, en este caso la marca ciudad Acapulco, debería entre otras estrategias, adoptar un embajador (o avatar) que funcione como
símbolo innegable de las características, valores e identidad que representan
la ciudad. Tal embajador de marca representa o sincretiza quienes somos o
queremos ser. Es nuestro rostro y voz, nuestro personaje. ¿Coinciden la imagen
del personaje contratado contra la imagen del personaje ciudad? ¿hay puntos de
concordancia? ¿son congruentes unos con otros?
Seguramente, veremos más adelante los resultados (o falta de ellos) de dicho estratagema mediático.
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| http://noticierostelevisa.esmas.com/estados/609818/el-sol-regresa-acapulco/ |
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Bienvenido al blog
“Marca Ciudad Acapulco”, donde encontrarás una bitácora sobre las acciones,
sucesos, hechos, políticas y curiosidades que construyen voluntaria e
involuntariamente el conjunto de mensajes que denominamos “Acapulco”.
“Marca Ciudad
Acapulco” es un esfuerzo profesional y académico que busca comprender desde la
perspectiva del marketing moderno los alcances de las estrategias públicas e
incluso, de las estrategias de particulares que afectan a nuestro puerto. Por
ello, encontrarás en nuestras publicaciones, comentarios, artículos y notas de
interés en lo referente al estudio y gestión de dicho concepto actual.
Sírvase pues el lector
de acompañarnos en este ejercicio que nos permitirá aproximarnos a una
comprensión más asertiva de nuestra realidad como ofertantes de servicios
turísticos.
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| Panorámica de Acapulco, cortesía Javier Reyes M. |
