martes, 29 de octubre de 2013
¿Qué elementos componen una Marca Ciudad? De acuerdo con Sixto
García, estudioso del citymarketing, la
construcción de una marca ciudad debe recurrir al uso de elementos tangibles e
intangibles. Los primeros, normalmente denominados “landmarks” son los que le
dan un aspecto físico al producto. Son el equivalente al empaque, color y
apariencia en productos tradicionales (entre otros).
Asimismo, están los
llamados aspectos intangibles, de servicio e imagen mayoritariamente, que le
dan personalidad y voz a un lugar.
La suma de ambos
componentes, otorgan el carácter distintivo a una ciudad, le asignan un espacio
único en la cosmogonía del pensamiento del consumidor, es decir, un posicionamiento.
En contraposición, sin ellos, la marca ciudad luce desprovista de vida. El
mercado difícilmente recuerda productos que no destaquen por “algo”. En otras
palabras, lo anodino no encuentra lugar en el entorno cambiante y competitivo.
Sin embargo, menciona
el autor, una ciudad que basa su construcción de marca exclusivamente en alguno
de estos aspectos, tiende a ser indiferenciada. Una marca ciudad representa una
experiencia y las experiencias incompletas no apelan a nadie. Kotler apunta que
una alta proporción de ciudades del mundo se quedan
en el desarrollo de lo tangible, apostando entre otras cosas, a su
infraestructura turística y a los atractivos naturales o artificiales. El resto adopta un portafolio de cualidades, valores,
beneficios y atributos derivados de su naturaleza, o en muchas ocasiones,
concebidos por procesos de planeación muy detallados. Por ejemplo “la ciudad
más divertida del continente”, “capital cultural de…”, “la más romántica”, etc.
Después de esta
aproximación cabe preguntarse cómo se conforman los elementos que caracterizan
la marca ciudad Acapulco. Intentaré explorar las dos caras de la moneda:
a)
Lo
tangible es el elemento mejor conocido del puerto. En un sondeo realizado
recientemente por alumnos de la Universidad Loyola del Pacífico, turistas
entrevistados señalan con claridad “landmarks” reconocidos: La Quebrada, las
playas, el sol, la Bahía. Al preguntárseles por otros espacios como la Isla La
Roqueta o el Forum Imperial, los interrogados no muestran mayor conocimiento (o uno considerado “pobre”, según el estudio).
b)
En
contrapartida, en este sondeo, o en cualquier otro análisis sobre mensajes en
medios, es complicado esbozar una idea única o concreta sobre las
características intangibles de Acapulco. Tristemente, las campañas, notas
periodísticas y demás ferias mediáticas, sólo han contribuido a marcarnos como
“ciudad violenta”. Un intangible que, no es necesario decir, un destino
turístico no puede ostentar.
Sobre lo anterior se
puede anotar que:
a)
Los
tangibles reconocidos de Acapulco datan del periodo de los 50´s – 70´s
aproximadamente. En la actualidad, no hay nuevos tangibles que reconocer, o
bien, los nuevos, no han logrado permear en la mente de los consumidores.
b)
Los
intangibles (positivos) producidos por la ciudad son demasiado débiles,
fragmentados o inconexos con las necesidades de los consumidores, que tampoco
logran posicionarnos de manera favorable.
c)
Por el
contrario, intangibles negativos (involuntarios, por cierto) han conducido a un
posicionamiento indeseable de la marca “Acapulco”. Habría que analizar si las
campañas de comunicación emprendidas por iniciativa gubernamental o de
particulares han contribuido a favor o en contra de tal percepción.
Concluyo esta
participación mencionando ciertas obviedades a considerar sobre la
construcción de la Marca Ciudad Acapulco:
a)
Ahondar en
las experiencias, antes que sólo en lo tangible o en lo intangible.
b)
Si se
pretende ahondar en lo tangible, crear nuevas ofertas, mejorar las ya existentes o
evidenciarlas de manera más extensa.
c)
Que
cualquier decisión que se tome, ya sea sobre tangibles e intangibles, debe ser sustentada
sobre las líneas estratégicas de la ciudad que queremos, involucrando a todos
los interesados en tales propuestas.
d)
Y por
último, planear. Planear estratégicamente.
Antes de cerrar este artículo de opinión, deseo agradecer a Rosa Cuevas
por la información aportada (referenciada de su investigación sobre Marca
ciudad Acapulco).
