Archive for octubre 2013
Tangibles e intangibles de la Marca Ciudad Acapulco
¿Qué elementos componen una Marca Ciudad? De acuerdo con Sixto
García, estudioso del citymarketing, la
construcción de una marca ciudad debe recurrir al uso de elementos tangibles e
intangibles. Los primeros, normalmente denominados “landmarks” son los que le
dan un aspecto físico al producto. Son el equivalente al empaque, color y
apariencia en productos tradicionales (entre otros).
Asimismo, están los
llamados aspectos intangibles, de servicio e imagen mayoritariamente, que le
dan personalidad y voz a un lugar.
La suma de ambos
componentes, otorgan el carácter distintivo a una ciudad, le asignan un espacio
único en la cosmogonía del pensamiento del consumidor, es decir, un posicionamiento.
En contraposición, sin ellos, la marca ciudad luce desprovista de vida. El
mercado difícilmente recuerda productos que no destaquen por “algo”. En otras
palabras, lo anodino no encuentra lugar en el entorno cambiante y competitivo.
Sin embargo, menciona
el autor, una ciudad que basa su construcción de marca exclusivamente en alguno
de estos aspectos, tiende a ser indiferenciada. Una marca ciudad representa una
experiencia y las experiencias incompletas no apelan a nadie. Kotler apunta que
una alta proporción de ciudades del mundo se quedan
en el desarrollo de lo tangible, apostando entre otras cosas, a su
infraestructura turística y a los atractivos naturales o artificiales. El resto adopta un portafolio de cualidades, valores,
beneficios y atributos derivados de su naturaleza, o en muchas ocasiones,
concebidos por procesos de planeación muy detallados. Por ejemplo “la ciudad
más divertida del continente”, “capital cultural de…”, “la más romántica”, etc.
Después de esta
aproximación cabe preguntarse cómo se conforman los elementos que caracterizan
la marca ciudad Acapulco. Intentaré explorar las dos caras de la moneda:
a)
Lo
tangible es el elemento mejor conocido del puerto. En un sondeo realizado
recientemente por alumnos de la Universidad Loyola del Pacífico, turistas
entrevistados señalan con claridad “landmarks” reconocidos: La Quebrada, las
playas, el sol, la Bahía. Al preguntárseles por otros espacios como la Isla La
Roqueta o el Forum Imperial, los interrogados no muestran mayor conocimiento (o uno considerado “pobre”, según el estudio).
b)
En
contrapartida, en este sondeo, o en cualquier otro análisis sobre mensajes en
medios, es complicado esbozar una idea única o concreta sobre las
características intangibles de Acapulco. Tristemente, las campañas, notas
periodísticas y demás ferias mediáticas, sólo han contribuido a marcarnos como
“ciudad violenta”. Un intangible que, no es necesario decir, un destino
turístico no puede ostentar.
Sobre lo anterior se
puede anotar que:
a)
Los
tangibles reconocidos de Acapulco datan del periodo de los 50´s – 70´s
aproximadamente. En la actualidad, no hay nuevos tangibles que reconocer, o
bien, los nuevos, no han logrado permear en la mente de los consumidores.
b)
Los
intangibles (positivos) producidos por la ciudad son demasiado débiles,
fragmentados o inconexos con las necesidades de los consumidores, que tampoco
logran posicionarnos de manera favorable.
c)
Por el
contrario, intangibles negativos (involuntarios, por cierto) han conducido a un
posicionamiento indeseable de la marca “Acapulco”. Habría que analizar si las
campañas de comunicación emprendidas por iniciativa gubernamental o de
particulares han contribuido a favor o en contra de tal percepción.
Concluyo esta
participación mencionando ciertas obviedades a considerar sobre la
construcción de la Marca Ciudad Acapulco:
a)
Ahondar en
las experiencias, antes que sólo en lo tangible o en lo intangible.
b)
Si se
pretende ahondar en lo tangible, crear nuevas ofertas, mejorar las ya existentes o
evidenciarlas de manera más extensa.
c)
Que
cualquier decisión que se tome, ya sea sobre tangibles e intangibles, debe ser sustentada
sobre las líneas estratégicas de la ciudad que queremos, involucrando a todos
los interesados en tales propuestas.
d)
Y por
último, planear. Planear estratégicamente.
Antes de cerrar este artículo de opinión, deseo agradecer a Rosa Cuevas
por la información aportada (referenciada de su investigación sobre Marca
ciudad Acapulco).
Marca Ciudad Acapulco en tiempos de crisis, parte 2
En el texto "Marca Ciudad Acapulco en tiempos de crisis, parte 1" abordamos las dimensiones de la comunicación de marca en momentos críticos y respondimos a las preguntas ¿a quién se dicen los mensajes? y ¿en qué momento? Continuamos con...
3. ¿Qué se dice?
Tercero, la calidad y
contenido de los mensajes emitidos. Ante la multiplicidad de señales, ciertas
notas resaltan con consecuencias insospechadas. He aquí algunos ejemplos de
ello:
a)
Instituciones
oficiales y las emisiones de mensajes incongruentes, poco creíbles o
consistentes con la realidad, como aquellos donde se muestra el aeropuerto con
imágenes tomadas haces meses como actuales, o las fotos del gobernador semi
sumergido.
b)
Los medios
nacionales. El uso y abuso de las fórmulas melodramáticas de los medios de
comunicación nacionales para “apoyar” a los damnificados, o para “difundir” la
gravedad de la noticia, empleando personajes cuya mística encaja poco con lo
humanitario (p.e. Laura Bozzo).
c)
Las redes
sociales, donde la difusión de imágenes multiplica las acciones de las
personas. Actos de supervivencia, ayuda, acopios, saqueos, abusos, y demás
actos, son exacerbados en el mundo digital, para mal o para bien.
d)
Las
figuras públicas y las instituciones, generando actividades de proselitismo como
en mitin político o desmarcándose enteramente del problema, perjudican seriamente la credibilidad de las ayudas
recibidas y entregadas. De igual manera, dañan la percepción de los habitantes
de esta ciudad como elemento que conforma la marca.
Como se notará,
las afectaciones posibles a la Marca Ciudad Acapulco son ambiguas, aunque dada
la complejidad de los fenómenos implicados, es poco probable que exista una
herramienta o instrumento capaz de evaluar el impacto de manera integral. Dado
que (como se percibe) no existen planes de contingencia en este sentido, la
posibilidad de medir el desempeño de las acciones (ya ni siquiera estrategias)
se reduce a su mínima expresión.
Asimismo, y retornando
a la pregunta ¿cómo afecta esta crisis la percepción sobre el puerto? deducimos
que los siguientes perfiles se reproducen al valor de marca.
a)
Multiplicidad
de mensajes es sinónimo de confusión e incongruencia.
b)
O carencia
de mensajes congruentes entre sí, como incompetencia.
c)
Mensajes
que no retratan la realidad, se autovalidan como falta de honestidad.
d)
Proselitismo
aprovechando la desgracia, como mezquindad.
No todo es negativo. En el caos surgen los grupos civiles (o institucionales) que resuelven las necesidades de manera anónima y voluntaria. Esto evidencia una característica ineludible de la personalidad del mexicano: la solidaridad.
Concluyo esta
publicación con una serie de recomendaciones sobre el tema de “marcas en crisis”:
1.
Preparar
planes, estrategias y medios de comunicación y vinculación con los públicos
para situaciones de crisis.
2.
Asignar
responsables y mecanismos que vigilen el cumplimiento de las mismas.
3.
Evaluar
los resultados obtenidos.
4.
Como he
mencionado en publicaciones pasadas, la clave siempre estará en la planeación.
(Agradezo a la Lic. Mónica Gutierrez, por su aportación en esta publicación)
(Agradezo a la Lic. Mónica Gutierrez, por su aportación en esta publicación)
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| http://www.diariocambio.com.mx |
Marca Ciudad Acapulco en tiempos de crisis, parte 1
Tras el paso de las
lluvias acarreadas por el huracán Manuel el fin de semana del 16 de septiembre,
la ciudad de Acapulco y el resto del estado de Guerrero, se vieron insertos en
una serie de dinámicas que colocaron en duda diversos ecosistemas políticos y gubernamentales.
En la siguiente publicación, la conclusión de este tema.
El análisis de los
llamados “desastres naturales” adquirió dimensiones económicas, políticas,
sociales y hasta culturales, pasando por los temas de desarrollo urbano y
preservación del medio ambiente, entre otros. Sin embargo, a más de quince días
del fenómeno climático vivido por la entidad, otro factor se suma a la lista de
agendas pendientes: la exhibición mediática de la ciudad en tiempos de crisis.
Este factor motiva a exponer en el blog “Marca Ciudad Acapulco” las
perspectivas implicadas. La pregunta es ¿cómo afecta esta crisis la percepción
sobre el puerto?
Es necesario mencionar
que una situación de tal índole sólo logra entenderse al desglosar la realidad en componentes más simples, en este caso, aquellos de naturaleza comunicativa. Así,
encontramos tres preguntas clave: ¿A quién se emiten los mensajes? ¿En qué
momento? y ¿Qué se dice?
1. ¿A quién se dice?
En primer lugar
encontramos la dimensión de los mercados a los que se emiten los mensajes. Aquí
detectamos tres posiciones:
a)
Hacia el
mercado doméstico, los mensajes resultaron insuficientes, escasos o nulos. La
caída de servicios telefónicos y de energía eléctrica exponenció colectivamente
la emergencia. Tal como lo menciona Villoro en “8.8: el miedo en el espejo”, la
dependencia a la tecnología evidenció la carencia de sistemas efectivos (no
tecnológicos) para resolver situaciones apremiantes. La crisis deja de estar en
las personas: la crisis es la falta de medios.
b)
Hacia el
mercado exterior. ¿Qué se dijo fuera de la ciudad? Mucho se ha comentado sobre
la falta de oportunidad en las comunicaciones externas que provocaron entre
otras cosas, que turistas arribaran al puerto en pleno fenómeno, aún cuando las
condiciones no eran propicias. Además, por la inmediatez de los medios, en las
primeras imágenes de la catástrofe se referenciaba a los porteños saqueando
establecimientos. “Cero ayuda” se leyó en mensajes de las redes sociales,
posteriores a las pics de
acapulqueños con pantallas de plasma en la inundación. Dichas fotografías no
fueron explicadas nunca de manera oficial.
c)
Hacia el
mercado de turistas que ya se encontraban en la ciudad. En este apartado detectamos
mayor gravedad en la resolución de una actitud favorable hacia la Marca Ciudad
Acapulco. ¿Cómo se atendió el problema de los turistas varados en la ciudad?
¿cuál fue el trato durante su estancia forzada en el puerto? ¿a qué se
enfrentaron? La respuesta a estas preguntas permitirá comprender la
magnitud del problema de imagen al que se enfrentará la marca “Acapulco”
durante los siguientes meses. Deberán definirse estrategia claras para alentar a
estos consumidores a retornar a la entidad, a “perdonar” lo poco amable del
trato, las dificultades para abandonar el puerto, el abuso en precios y pagos
¿Se están tomando acciones al respecto?
2. ¿Cuándo se dice?
En segunda
consideración se encuentra la dimensión del tiempo. De acuerdo con la Lic.
Mónica Gutiérrez, experta en temas de comunicación en crisis, durante un evento
extraordinario la emisión de mensajes encuentra tres momentos básicos:
a)
Precrisis.
Esta fase describe la elaboración y gestión de planes para las contingencias,
incluso planes sobre la estructura de medios, mensajes y protocolos a emplear
en situaciones emergentes. La prevención es la mejor manera de combatir el
futuro incierto.
b)
Durante la
crisis. En el periodo de ocurrencia de la crisis es complicado y complejo
entablar comunicación con los afectados. Las primeras horas suelen ser de
confusión y desinformación, pues los medios regulares no funcionan. Los rumores
encuentran suelo fértil. Es menester de los responsables previamente asignados
poner en marcha las estrategias planteadas, así como contener y minimizar en lo
posible, la difusión de noticias que acrecienten los estados negativos. La
palabra clave en esta fase es “honestidad”. Pretender ocultar lo que ocurre, sólo
contribuirá a minar la credibilidad de los emisores.
c)
Posterior
a la crisis. La información circulante debe continuar con las líneas
estratégicas planteadas. Un mensaje a destiempo, o múltiples mensajes con diferentes sentidos,
equivalen a decir nada, o peor, a construir retroalimentación negativa.
En la siguiente publicación, la conclusión de este tema.
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