Marca Ciudad Acapulco

Sentimientos a un lado, la novísima estrategia publicitaria empleada por el gobierno del estado de Guerrero es un caso digno de análisis serio y profundo. En estas lineas efectuaré tan sólo una aproximación.

Las razones para que "no me guste" la iniciativa no parte de ecos personales, sino profesionales. A simple vista detectamos aspectos que provocan muecas entre los expertos y los no expertos. Por citar algunos:

1. Las escenas mostradas no hacen referencia directa a los escenarios de "Acapulco", sino a playas que podrían ser de otra parte del país (me vienen a mente las playas michoacanas). Tomas con la imagen de la Bahía de Santa Lucía son inexistentes. Como público externo ¿qué me ofrecen estas playas o locaciones que no encuentre en otras partes del mundo? La diferenciación es un concepto que aquí agoniza.
2. Las imágenes presentadas con Luis Miguel conviviendo con niños de la zona resultan poco creíbles, incluso para los seguidores de revistas y programas de espectáculos y de chismes. Digamos que los adjetivos "paternal" y "afable" son los menos compatibles con la imagen proyectada por El Sol durante la última década y media.
3. El discurso sostenido por el personaje principal "Voy vuelvo", indica tácitamente “nunca me quedo”. ¿Eso quería decir? ¿A quién va dirigido? Tan ruidoso resulta el mensaje que se eliminó en la segunda versión del spot.
4. Por supuesto, las parodias no se han hecho esperar. Y claro está, explotan todas las debilidades antes comentadas y hasta más. Las agencias responsables y funcionarios implicados ¿Lo perciben? Y si lo hacen esperaríamos no fuera ante la típica descalifación que ocurre en tales casos, como si aquellos que no están de acuerdo con sus propuestas, los odiaran de manera gratuita o desearan sus trabajos (no necesariamente).

1. La buena construcción de marca exhorta a la elección precisa de representantes de marca, embajadores o avatares. Tales personajes deben, como el nombre lo indica, convertirse en una representación derivada de la persona real. Si la persona, el personaje y la marca a representar no coinciden en término de valores, personalidad, historia, carisma, etc, entonces la comunicación será disímbola y cacofónica. ¿Qué ocurre en este caso? Los elementos no coinciden, y el único mensaje que se transmite es el de "incongruencia". En consecuencia, Acapulco se percibe como incongruente.
2. En otro sentido, analizando hacia los públicos a quien se dirigen los mensajes, se nota un olvido absoluto por la percepción del mercado interno. ¿Que opinan los acapulqueños sobre Luis Miguel como imagen de la ciudad? ¿Se sienten identificados? ¿Los representa? No es suficiente ser fan del personaje en cuestión para suponer sentirse proyectado en él. Los sueños, anhelos y esperanzas de las personas van más allá de un gusto musical.
3. ¿Cuál es la linea estratégica sobre la que se mueve esta propuesta publicitaria? Lo pregunto porque en Acapulco mismo se observa en curso una campaña que por cierto, no coincide con la que vemos en medios audiovisuales. Las coincidencias no sólo son de formato, sino de contenido, imágenes, textos, etc. Con un poco creativo "¿Sabías qué...?" Los espectaculares pagados por el Gobierno del estado, reflejan una nulidad de estrategia en comunicación, y evidencian nuevamente la falta de armonía y congruencia en la conceptualización de una marca Acapulco.

Como se leerá, estas explicaciones son breves y constreñidas a las impresiones que dejan los mensajes comentados. Por supuesto, examinar cada uno de los elementos visuales, de producción y semióticos, arrojaría una luz mas precisa sobre ellos. No un ejercicio desperdiciado, por cierto.

Concluyo con una serie de recomendaciones, si a alguien le sirve eso, sobre aspectos básicos a la hora de resolver la construcción de una marca, y en consecuencia, los mensajes que se transmiten a través, hacia y desde ella:

1. Primero, las estrategias de comunicación para una marca obedecen a los objetivos de la misma, es decir, sin objetivos no hay estrategia, y menos mensaje.
2. Identificar aquellos elementos que diferencían a la marca de otras. Sin esto, todas lucen iguales. Eso no apela a nadie.
3. Por último, no descuidar el sentir del mercado interno. Ellos son y serán los principales promotores (o detractores) de nuestra marca.

En resumen, se vale considera la opinión de los demás para mejorar las propuestas.